珠宝电商行业崛起，翡姨等主播借势成功

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△辛选集团创始人辛有志与旗下首饰主播翡姨

直播电商早已不是哪些新鲜事了，而且假如你没有看懂直播电商的电商等主底层逻辑，肯定是行业快手业务平台低价做不好直播的。

据督查数据显示，崛起近些年来，翡姨首饰电商行业的播借渗透率持续走高，2021年迅速攻占全品类直播电商渗透率的势成25%以上，其行业交易规模更是珠宝突破万万元。

同时，电商等主伴随着优质首饰主播的行业进驻，抖音渐渐产生了一个饱含活力与信任的崛起首饰电商生态，在其加持下，翡姨首饰品牌营销及电商转化迎来了一片更宽广的播借蓝海。

切入首饰赛道的势成“翡姨”，就是珠宝被高速发展的首饰电商成就的主播之一。从2012年步入首饰行业，精耕行业10年，去年3月加入辛选，目前已成长为首饰垂类的颈部主播，在首饰赛道上开辟出一片属于自己的天地。

截止目前，其帐号@翡姨14号超级首饰节已积累了227万关注，直播间单场GMV实现了从百万到千万的飞越，再创辉煌殊荣。

△飞瓜快数-视频数据

翡姨是怎样成长为超级主播的？在直播层面，她有什么过人之处？她的直播营运逻辑是哪些？直播卖货底层逻辑又是哪些？

带着以上一系列疑惑，宝创家媒体专程抵达广州平洲瓷器首饰特色小镇，并有幸采访了辛选首饰主播翡姨。通过她的深度剖析和专业视角，我们重新认识了那位“超级会卖货的优秀的首饰创新创业名星”。

采访之前我和翡姨素未蒙面，仅在同学圈的好友分享以及社交媒体的报导中，晓得她是一个“超级首饰带货主播”，并且在听完她将近一小时的干货分享后，我对她的观点改变了，眼前看见的是一个和我想像中完全不一样的翡姨。

优雅大方的她不仅仅只是一个首饰主播，更是一个对用户需求，对商业逻辑有着深入思索的快手业务平台低价首饰创业者和品牌创业者。她对首饰有着无比真诚的热爱，谈及玉石首饰和和田玉首饰时，身上充溢着灿烂的微笑。她告诉我们，去年成立的全新首饰品牌「宝彦」，将于11月9日在抖音直播间启播，届时将推出极品精工镶嵌的玉石精品。

抖音辛选首饰主播-翡姨

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翡姨是怎样做直播的?

复盘翡姨的成绩，自然离不开平台和其背后MCN辛选的支撑，货品的丰富程度和人货匹配力度是一场直播的致胜关键。以下我们将从首饰直播层面，来阐述@翡姨有什么值得借鉴的地方。

1、超级人设-信任与靠谱的玉石首饰小妹妹

首先，我们要理解电商卖货的销售逻辑。区别于传统的电商，直播电商从卖货的形式上来说早已形成了巨大的逻辑改革，它既不是借助搜索引擎的“人找货”，也不是通过机器算法的“货找人”，而是全新的“人找人”的新模式，它构建了传统电商的供需匹配方法，由于我相信你的产品，相信你这个人，所以我才能买，这也许是一种信任经济。

而信任经济发生的前提条件是，卖货方的人设是贴近于目标受众期盼的，而对于翡姨来说，关于她的人设，我们总结了两点——“信任”+“真、性、情”。

在一个垂直领域持续精耕，10年首饰，1年直播，从线下到线上，她日复一日的做着与首饰相关的工作，敢讲假话，为顾客着想，为她们下单的每一件产品负责。从去年加入辛选，不到一年时间，积累至227万关注，成为那种全网首饰领域最专业最懂玉石首饰最会销售的超级主播。

在她的直播间也不是哪些首饰产品都推，80%的产品都是和田玉和玉石首饰，让关注们直观觉得翡姨在这两个品类上很专注，专注在她擅长的位置，而不是唯利是图，哪些钱都赚，这样可以帮助其博得更多的信任感。

在拔草产品方面，翡姨永远站在用户角度来讲解某个单品具体的优点，同时也会通过“猜测”用户痛点，来打消用户订购疑虑，整场直播出来非常贴心。

当谈及用户对她的评价，翡姨大方的笑道：“我这个人比较真实，一是一，二是二，不骗钱，比较真性情。所以好多关注对我客观的评价都是‘真实’，另一个就是‘专业’。”

举个事例，有一次我在推荐一款戒指时，在佩带过程中发觉链条没有很坚固，容易被外力扯断，当场我就直接把链条扯断，之后对我的关注说，大家不用拍了，这项链不上架，上次我再给大家找一个好款。其实也有人问，那你都晓得产品不好，如何能够过审，我说哎呀，主播也有脑子发热的时侯嘛。

秉持对用户的负责，翡姨把“信任与靠谱”的人设发挥到极至，而她的人设也不是装潢下来的，靠的是她自己和团队在后期营运中的不断积累，并把主播人物个性给放大，进而缔造的。

同时翡姨还是出了名的“宠粉狂魔”。用她的话说，“不管怎样样，我就是要对大家好，让大家实实在在感遭到。”

2、内容传播-有心态的价值观

众所周知，抖音直播带货是透过优质的内容传播快手买推广会影响自然流量么，从而引起听众的兴趣和订购欲望的，但但凡做首饰内容的都逃不开3个关键词，即“高客总价、她经济、有心态”。

1）只做高客总价的和田玉、翡翠首饰

构想一下，如今你目之所及的产品，那个东西不是由于“好”，所以“贵”呢，更即便卖首饰。好贵自然有好贵的道理，你应当想想为何会有人埋单？埋单的是谁？持续埋单的缘由是哪些？

谈及直播的首饰品类和价钱，翡姨表示，坚持只做高客总价的首饰产品，例如，和田玉和玛瑙首饰。她提到一些观点，为何只做高客总价首饰市场的观点。

我们简单归纳为以下4点：第一，高客总价的产品，就是在为你筛选顾客，卖的是圈子和人脉；第二，高价位能在很大程度上，增加你的沟通成本，由于产品的品质就是最有力的语言；第三，乐意支付高客均价的顾客，维护上去更轻松，不会由于每晚的退款和售后，忙得焦头烂额；第四，同样的时间卖产品，要把自己的时间价值最大化，即便一次服务好一个忠诚的顾客，也不要1000个顾客，只服务一次。

“有一次在直播和田玉专场，1000人在线，成交人数有百来个，都是高客均价的产品。沉淀出来的老用户粘性与复购率也显著提升。”翡姨笑着说。

2）只做女人消费市场

都说要做精美女性，首饰珠宝装潢少不了。金银首饰除了是身分的象征，更是用户追求完美的价值符号。中国女人消费市场有多大，首饰生意就有多大潜力。

按照iiMediaResearch数据显示，当前中国女人消费者偏好温和的翡翠首饰，而和田玉和玛瑙无疑是最佳首先。其次，从订购渠道来看，这部份男性消费者习惯线上购物，不断追求美与潮流，万亿级的“她经济”为首饰行业的快速发展提供了重要促进力。翡姨表示，这部份男性老用户的复购率高达100%以上。这是多么令人艳羡的复购率啊。

3）有心态的价值观

有心态是指抒发者向观众们传输他的价值观，是做内容愈加高阶的层次，去影响别人的行为方法。

我们研究翡姨的直播间后，发觉她仍然在潜移默化的输出一个观点就是“每个女性都可以活得愈发漂亮，愈发奢华，我们把憧憬美好的生活形式带给大家”。综观中国女孩这几年，确实佩带首饰珠宝的越来越多，他们独立、有心态、喜欢时髦、懂生活、悦己购物，爱自己。这也是翡姨在直播间传播的新时代男性价值观。

总结一下，你会发觉，如今去翡姨的直播间，有可能还真不是指望着去买产品的，而是抱着了解和田玉或玉髓科普，更好给身边同事送礼物，其实只是认同价值观，来看翡姨讲趣味的导购金句，又或则真的是翡姨的铁粉，终日守侯过来买买买的，不过无论怎样，通过内容的引流目的算是达成了，这个也就是内容电商的真谛所在，可以通过极强的黏性，超低的成本完成流量的导出。

在主打“内容＋私域”的抖音，店家想要弄成一门常年经营的生意，沉淀自己的消费者资产是必不可少的一环。因此，翡姨迅速融入“抖音老铁”的社区气氛中，通过与关注的互动加强信任感。

3、产品洞察--专业打底的选品策略

优质的货品组合一直是一场直播带货最具竞争力的部份。翡姨背后的辛选提供了强悍的供应链支持，其产品优质，性价比高，样式新颖，确保直播间推出的新款在流量获取和货品组合上具有核心优势，这样的选品自然也会吸引消费者的注意力。

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翡姨解码直播营运的

三大底层秘密

翡姨在与我们攀谈中，分享她自己这种年对首饰直播电商的一些总结和思索，她觉得，直播营运的底层逻辑有3个，即是“爆品思维、用户思维和极至单品思维”。

先说爆品思维，哪些是爆品？

这是一个仁者见仁，智者见智的好问题。爆品无非就是具备三高品相的产品。用一个爆品公式，就是：爆品=高需求度*高传播性*高转化率。

能不能说得更细一点？高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率；高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率；高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。说得直小白点，就是这个产品要满足最大消费人群；产品一定要精；要能适应全渠道；供应链能力要特别的强，十分的极至，假如供应链跟不上的话，那很难成为爆品。

当一款和田玉精品具备以上四个维度的优势——最全的人群、最精的产品、最广的渠道和最极至的供应链，这么它就是爆品了。

一个主播，不管是大主播还是小主播，她们自身的关注不可能无限制透支，平台投入成本日渐降低也让每一场带货更须要带来预期的结果。因而，主播期盼才能“爆”的产品，优秀产品亦期盼“爆”的主播。

爆品的经营思想是一种聚焦思维，在竞争激化信息艰深的年代，也只有聚焦能够提高效率保证施行疗效的最大化。效率的提高促使收益空间的扩大，因而能够保证直播带货模式的良性发展。

第二，你一定要懂的用户思维。

用户思维是品牌做产品的“标配”，一切需求都要考虑用户的场景、分析用户的特性，站在用户的角度去设计产品。做直播电商也可以借鉴用户思维。

用户思维就是站在用户角度思索问题，“以用户为中心”，与用户有共情心和同理心，这样就能得到共鸣。翡姨告诉我们：“对待用户如同对待自己的家人同事一样，构想一下，假如你卖的产品，它不好，有好多弊病，这么你就会让家人或则同学买吗？”

翡姨继续分享：“在正式到来的双11直播卖场，我们每位主播都要在动员会议上讲选品的优势，为何要卖它？它有哪些卖点？在场的每位人要想出10个产品卖点，能俘获自己的能够俘获用户。卖产品必须顺乎人性，必须让用户爽。”

“之前在7月8号我们播过一场玛瑙项链的直播，由于品选得好，上架几分钟GMV就破百万，迅速攻占用户心智。而这儿的核心词是‘品’。在直播电商营运方面的选品上、人设上以及场地布置上，我倾向的营运模式是‘品带人’，品占40%，人和场各占30%。”

翡姨觉得，二八定理，八分资源，二分集中在人群，资源（产品+内容）要丰富，所以直播首饰，先要选品好，再要选对人。浅显说，产品就是品牌代言人！

第三，用爆品思维锻造极至单品

这显然是上面说的爆品思维和用户思维的延展，它们拥有的共通特点和商业逻辑都是有连贯性的。极至爆品是靠用户口碑打爆市场。

“把一款产品或一个卖点做到极至，才能打爆市场。极至单品能为直播间或则主播带来巨大的商业收益，甚至一款超级单品即可成就一个品牌和企业。”翡姨道。

极至爆品借助用户社交的链式反应，在社交上造成疯狂传播的产品或服务，只有真正触动用户或解决强痛点，就能带来好的消费体验，使得用户自觉自愿地去分享传播。

其背后是一种思维的革命。互联网时代，一切以用户为中心，捉住用户价值链，能够成就“极致爆品”。

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未来一年

整合资源持续精耕

翡姨的急速成长，是抖音首饰行业入局者的一个小小注脚，其成功既归功于首饰圈层内用户不容轻视的消费潜力，也与店家摸索平台玩法、在短视频与直播赛道不懈前行息息相关。

步入2022年，直播电商风起云涌，互联网首饰生意迎来下半场，抖音电商也步入专业化、精细化、体系化营运的新阶段。翡姨表示，抖音是一个有深度的平台，确实才能帮助主播跟用户深度地联接和沟通。未来更希望的是全新首饰品牌「宝彦」与抖音真正地相互理解，更好的赋能品牌营销，构建起感性的、有体温的深度沟通、连接与信任。

在目前看来抖音买推广会影响自然流量么，翡姨更看重的是怎样将现有的IP、资源进行整合，从而做一些更为有意义的事情。其实，在未来，她仍然会不断寻找突破、规划新的话题、获取新的流量。

专访结束之际，翡姨向宝创家媒体透漏，今年或将平添美妆、服装和保养品这三大类目，逐步向全品类主播变革。在主播领域精耕这么多年，熟习于抖音整个生态的她，对于未来规划了然于心。在未来的描绘的新蓝图里，她将带着团队继续在短视频、直播电商领域精耕，并专注做好首饰电商直播。

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